Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования "Академия медиаиндустрии (ИПК работников ТВ и РВ)"
  • 127521, Россия, Москва
  • ул. Октябрьская, д. 105, корп. 2
  • Телефон: +7 (495) 689-41-85
  • Факс: +7 (495) 689-45-75
  • info@ipk.ru



План работы Центра принтмедиаиндустрии на первое полугодие 2016- 2017 учебного года

  • Переподготовка
  • Повышение квалификации
  • Краткосрочные семинары для работников печати
  • Экспертиза
Фестиваль-конкурс "ТЕЛЕЗАЧЕТ"
 

Объем рынка – маркетинговое понятие, определяемое как максимально возможное количество покупателей данного продукта в пределах определенной территории. Когда объем продаж приближается к объему рынка, происходит его насыщение. В этом случае дополнительные усилия по рекламе и продвижению продукта не могут привести к росту продаж.
Оценка объема рынка имеет большое значение для различных аспектов коммерческой деятельности. Когда предприятие планирует выйти на новый рынок, решающее значение приобретает определение будущих объемов продаж, сделанное на основании оценки объема рынка и доли конкурентов. Если оценка такого объема завышена, может получиться так, что затраты на продвижение и продажу продукта (на рекламу, создание сети розничной продажи и т.п.) не окупятся доходами.

 Сравнение потенциально возможного объема рынка с достигнутым уровнем продаж позволяет наметить направления маркетинговой работы. Если, например, редакция газеты оценивает количество своих потенциальных  читателей в  100 тыс. человек, а тираж составляет всего  10 тыс. экземпляров, возникает весомый повод для беспокойства: почему же остальные не хотят покупать газету? Их не устраивает содержание и дизайн? Или они просто не знают о существовании газеты, и нужно провести кампанию по ее продвижению и рекламе? А возможно, все дело в слабо развитой системе розничной продажи, и потенциальные читатели не могут ее найти в киосках?
Оценка объема рынка связана не только с маркетинговыми, но и с финансово-экономическими проблемами, такими, например, как прибыльность. Обычно эта проблема формулируется следующим образом: какой тираж нужен газете или журналу для безубыточной работы? Практика показывает, что для многих редакций (в особенности региональных) этот вопрос необходимо формулировать иначе: позволяет ли тот объем рынка, на который ориентируется издание, достигнуть безубыточного тиража?


Метод расчета безубыточного тиража

Напомним, что для определения точки безубыточности в теории управления финансами широко используется метод постоянных и переменных затрат. К сожалению, этот метод плохо известен топ-менеджерам российской прессы. Однако актуальность его для печатных изданий очевидна: такие финансово-экономические показатели, как себестоимость, прибыльность, возврат капитала, сильно зависят от тиража. В монографии Филиппа Котлера представлена графическая интерпретация этого метода в виде графика безубыточности.Суть метода в том, что все затраты по изданию и распространению условно делятся на две части: на постоянные и переменные. Делается упрощающее предположение, что постоянные затраты не зависят от тиража. К постоянным можно отнести редакционные и общехозяй-ственные затраты (если, конечно, увеличение тиража не связано с изменением объема и периодичности издания). На графике «затраты в зависимости от тиража» (постоянные затраты) представлены в виде прямой, параллельной оси тиража (обозначены штрих-пунктиром).

Метод предполагает, что переменные затраты возрастают прямо пропорционально с увеличением тиража. К переменным затратам можно отнести расходы типографские, а также по экспедированию и распространению.
Совокупные затраты (постоянные + переменные) представлены на графике в виде наклонной прямой, выходящей из точки С. Если на этом же графике изобразить наклонную прямую дохода от реализации в зависимости от тиража (выходящую из точки 0), то точка пересечения этих прямых и будет соответствовать безубыточному тиражу.

Отметим, что метод постоянных и переменных затрат позволяет получить весьма приблизительную оценку безубыточного тиража, которая  зависит от установленной цены издания. Для применения метода требуется ввести упрощающие предположения; его необходимо приспособить к конкретным условиям издания, когда, например, подписная цена отличается от цены оптово-розничной. Этот метод позволяет получить количественные оценки в разнообразных финансово-экономических ситуациях и способствует принятию обоснованных управленческих решений.
Достоинство метода состоит также в том, что он наглядно демонстрирует известное положение: при слишком низких тиражах безубыточная работа издания просто недостижима. И это возвращает нас к вопросу о взаимосвязи объема рынка с безубыточным тиражом.

Оценки объема рынка

Известные методы измерения объема рынка, объемов продаж долей рынка конкурирующих предприятий можно условно разделить по трем направлениям.1 Первое – полевые исследования, то есть опрос потребителей, аудит продаж, наблюдения за покупателями и читателями. В теории полевые исследования дают наиболее точные результаты, однако на практике достоверность результатов этих исследований слишком часто вызывает сомнения. Проблема в том, что для проведения этих дорогостоящих работ требуются опытные и квалифицированные специалисты, способные адаптировать общую методику исследования к особенностям продаж конкретного товара и региона.
Второе направление – сбор и анализ экспертных оценок. Проведя несколько блиц-интервью с представителями розничной продажи, с оптовиками, с издателями и главными редакторами конкурирующих изданий, можно получить немало ценной информации об объеме рынка и долях продаж. Конечно, разброс мнений может получиться слишком большим, что не позволит сделать однозначные выводы. Но если проводить такие блиц-интервью регулярно, скажем раз в полгода, то обязательно выявятся наиболее существенные тенденции.

Третье направление – использование вторичной информации, такой как данные органов государственной статистики и отраслевых министерств, открытые результаты маркетинговых исследований. Регулярные и достаточно надежные исследования российской читательской аудитории проводит «TNS Gallup media»; некоторые результаты исследований представлены на сайте.1 Изучается главным образом читательская аудитория центральных изданий, поэтому для оценки объема и долей рынка городских и районных газет ее использовать нельзя.
Оценка объема рынка печатных СМИ усложняется тем, что количество читателей всегда больше, чем количество покупателей, причем для разных изданий соотношение читатели/покупатели различно. Ежедневную газету обычно читают  1–2 человека, еженедельную – 3–4 человека. Деловой еженедельник, который выписывает предприятие, могут читать  6–8 человек. Ежемесячный журнал с интересной публикацией может «путешествовать» от читателя к читателю в течение  двух-трех месяцев и собрать аудиторию  6–10 человек.

Значительное влияние на объем рынка прессы оказывают товары-заменители. Это не только другие СМИ: телевидение, радио, интернет. Для деловых изданий, посвященных вопросам налогообложения,  хозяйственного права, такими конкурентами являются электронные продукты типа «1С», «Консультант +». В определенных ситуациях  заменителями могут оказаться книги, аудиоплееры, мобильные телефоны. Например, если дорога в метро долгая и утомительная, то, чтобы не терять времени зря, можно почитать газету или книгу, послушать музыку или, скажем, поиграть в электронную игру, установленную в мобильнике.
Какие-либо количественные оценки влияния товаров-заменителей на рынок прессы пока что не получены. Конечно, для каждого типа издания (центрального или регионального, общественно-политического, развлекательного, делового) должна быть своя оценка. Поэтому в большинстве случаев определение объема рынка конкретного издания с помощью вторичных данных становится неразрешимой задачей.

На практике оценка совокупного объема продаж и долей рынка проводится на основании данных о тиражах конкурирующих изданий. К сожалению, в центральной прессе соответствие выходных данных реальным тиражам до сих пор остается неразрешенной проблемой. Однако в регионах, судя по сообщениям слушателей ИПК ТВ и РВ, специалистам медиабизнеса неплохо известна информация о реальных тиражах изданий (и региональных, и центральных). Поэтому расчет объема продаж и своей доли рынка региональные издания получают достаточно надежные.
Необходимо отметить, что, просуммировав тиражи всех конкурирующих изданий, мы получаем совокупный объем продаж, а не максимально возможный объем рынка. Располагая информацией только об объеме продаж, трудно выявить все потенциальные возможности роста тиража.

Оценка объема рынка региональных изданий

Простейший способ расчета объема рынка издания – использование статистических данных о численности населения в том регионе, где оно распространяется. Разделив численность населения на 4 (среднее количество человек в одном домохозяйстве), мы получаем максимально возможный объем рынка. Однако такой способ расчета, основанный на предположении «по одному экземпляру в каждую семью», применим далеко не для всех изданий. Пожалуй, такой оценкой могут пользоваться общественно-политические, развлекательные и женские издания. Для других этот подход неприменим. Например, для оценки максимального тиража деловой прессы значение имеет не столько численность населения, сколько количество предприятий. Данные государственной статистики нуждаются в корректировке, так как учитывать следует только количество реально работающих предприятий, которые не сдают «нулевой баланс», а не количество зарегистрированных.

Практика показывает, что для центральной прессы этот теоретический максимум тиража является недостижимым. Слишком много у центральных изданий конкурентов: телевидение, радио, региональная пресса, интернет. Существует и проблема своевременной доставки прессы. Сегодня, например, центральные издания не стремятся охватить сельское население, поскольку затраты на своевременную доставку в деревню не окупаются.
Для того чтобы на основании данных о численности населения получить величину реально достижимого максимума тиража, требуется вводить корректирующий коэффициент. По нашему мнению, этот коэффициент можно принять равным  3 – 4 (экспертная оценка). Иными словами, для получения реально достижимого максимума тиража надо поделить численность населения не на  4, а на  12–16. Конечно, в результате получается весьма приблизительная оценка, но лучше хоть что-то, чем ничего.

Для региональной прессы достижение полного охвата читателей является значительно более важной задачей, чем для центральной. Районные газеты, например, не могут отмахнуться от сельских читателей – это их основная аудитория, и, согласно данным, представленным слушателями ИПК ТВ и РВ, некоторым из них удается достигнуть теоретического максимума. Так, в Удмуртской республике тираж некоторых районных газет практически равен численности населения, деленной на  четыре.

Однако достижение максимально возможного тиража сопровождается значительными финансовыми потерями. Стоимость годовой подписки устанавливается на уровне  200 – 250 рублей, для пенсионеров при поддержке местных властей организуется бесплатная подписка и т.п. Фактически получается, что, достигнув максимального тиража, издание неизбежно становится убыточным. Поэтому возникает вопрос: на какой объем рынка следует ориентироваться региональной прессе, чтобы в погоне за каждым читателем не нужно было снижать цены до заведома убыточных, чтобы издание могло стать финансово самостоятельным?

Однозначного решения для всех изданий,  разумеется, нет, поскольку оно зависит от многих параметров. Например, от объема, формата, цветности и периодичности, от цен на подписку и розницу, от покупательной способности населения, от качества и стоимости типографских работ, от условий доставки и розничной продажи, даже от климатических условий... Напомним также, что результаты финансовой деятельности являются коммерческой тайной, поэтому мы не можем представить данные о каких-то конкретных изданиях. Тем не менее желательно получить некое значение, которое могло бы служить определенным ориентиром при оценке финансовых возможностей издания.

Возьмем в качестве примера еженедельную газету формата А3 объемом  16 – 32 полосы, печатающуюся в два – три цвета. Для подобных изданий безубыточный тираж практически соответствует тиражу, при  котором возможен переход с листовой печати на ротационную, то есть примерно  12–15 тыс. экземпляров. При переходе на ротационную печать существенно сокращаются типографские затраты, поскольку резко снижается объем ручного труда.

Если применить предлагаемый нами корректирующий коэффициент, равный  3–4, получается, что максимально возможный объем рынка для таких изданий составляет  36–60 тыс. экземпляров. Для региональных общественно-политических изданий, таких, как городские и районные газеты, можно оценить и численность населения, соответствующую уровню безубыточности. Умножая еще раз на  4 (среднее количество человек в одной семье), получаем  140–240 тыс. человек.

Согласуются ли результаты нашего расчета с реальными данными о численности населения, которое охватывается региональным изданием? Такой статистики не существует, поэтому нам опять приходится ориентироваться на информацию, предоставленную слушателями ИПК ТВ и РВ. Согласно этой информации, численность населения, для которого работает и среди которого распространяется региональное издание, находится в диапазоне  50–150 тыс. человек. Таким образом, только незначительная часть региональных общественно-политических изданий работает с населением, численность которого достаточна для достижения уровня безубыточности. У большинства городских и районных газет численность населения слишком мала для того, чтобы редакция могла стать финансово самостоятельной.

Слишком маленький объем рынка региональных изданий – одна из причин потери ими финансовой независимости. Сегодня городская  и районная пресса, за редким исключением, финансируется местными властями или финансово-промышленными компаниями. Взрывной рост количества изданий, начавшийся в 90-е годы, усложнил финансовую ситуацию на рынках прессы. Каждое новое издание сужало объем рынка своих конкурентов и снижало их финансовые возможности. В нормальной рыночной экономике конкуренция со временем привела бы к тому, что на национальном и региональных рынках остались бы немногие, самые достойные, издания. В России это привело к потере финансовой независимости региональной прессы.
 

Новости

В институте

29/04/2017
ПЕРВЫЕ ВЫПУСКНИКИ 2017 г.! Наша фотогалерея.

28/04/2017
Вопросы построения системы профессиональных квалификаций в печатной индустрии обсуждены на серии круглых столов

26/04/2017
Вручение ежегодной премии Гильдии киноведов и кинокритиков Союза кинематографистов России

21/04/2017
Защита дипломов на кафедре журналистики

15/04/2017
Серия круглых столов «Система квалификаций и профессиональные стандарты в книгоиздании и книгораспространении»

14/04/2017
ПОЗДРАВЛЕНИЕ!

21/03/2017
Ушел из жизни первый ректор ИПК работников телевидения и радиовещания (ныне Академия медиаиндустрии) Вилионар Васильевич Егоров

18/03/2017
ПОЗДРАВЛЯЕМ РЕКТОРА К.К. ОГНЕВА С НАГРАДОЙ ЗА ВКЛАД В СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ УНИВЕРСИТЕТСКОГО ТЕХНИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ!

14/03/2017
К 100-ЛЕТИЮ ФЕВРАЛЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ. Новая книга А.В. Черняка - "Печать как двигатель революций в России".

17/02/2017
КИПРАС МАЖЕЙКА В ТАДЖИКИСТАНЕ

06/02/2017
Международный университет в канун юбилея

23/01/2017
Вручены призы победителям конкурса имени диктора Всесоюзного радио Юрия Левитана, учрежденного Академией медиаиндустриии.

13/01/2017
13 января - День российской печати. Поздравляем коллег с праздником!

09/01/2017
Одобрены профессиональные стандарты, актуализация которых в 2016 году проводилась Академией медиаиндустри

19/12/2016
Открытие 23-й Региональной конференции ИНПУТ

15/12/2016
23-я Региональная конференция ИНПУТ

15/12/2016
НАШ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ В ПРЕЗИДЕНТСКОЙ АКАДЕМИИ

15/12/2016
Высокая оценка наших cоседей

14/12/2016
«Инженер транспорта» об Академии медиаиндустрии

08/12/2016
Мастер-класс на 1 Канале

Архив новостей
 
об институте программы обучения расписания телестудия наука